تخيّل أنّك تسير في سوبر ماركت، حيث يملأ مجال رؤيتك على الفور الممرات على الممرات من المنتجات.هل تساءلت يوماً لماذا بعض الأشياء دائماً تحتل الأماكن البارزة بينما يتم إبعاد البعض الآخر إلى الزوايا الغامضةإن وضع الرفوف في محلات السوبر ماركت بعيد عن العشوائية، بل هي لعبة نفسية محسوبة بدقة بين تجار التجزئة والموردين والمستهلكين، مع مليارات الأرباح على المحك.
بالنسبة لمعظم المتسوقين، السوبر ماركت هي مجرد أماكن لتخزين الاحتياجات الأسبوعية.فهي تمثل ساحة معركة تجارية عالية المخاطر حيث تتنافس الشركات بشدة على المستهلكينكل رف، كل زاوية مصممة عمداً لتحقيق أقصى قدر من الرؤية، وتحفيز عمليات الشراء الدافعية، وفي نهاية المطاف تحفيز المبيعات.
في سوق العقارات في السوبر ماركت، الموقع هو كل شيء. تماماً كما أن واجهات المتاجر الممتازة تطلب إيجارات أعلى، فإن أكثر المواقع المرغوبة في الرف تأتي بسعر.يدفع الموردون رسومًا مرتفعة لضمان هذه الأماكن الرئيسيةلا يعتبر هذا الموقع تعسفياً، بل يعتمد على أبحاث واسعة حول سلوك المستهلكين. على سبيل المثال، تبدو كيتشاب هاينز على مستوى العينين للبالغين، بينما تبدو الحلوى سمارتيز أقل بالنسبة للأطفال..(بالنسبة للخوخ المعلبة في المتاجر التي وضعت على ارتفاع شيواوا؟
المتاجر الكبرى تستخدم العديد من التكتيكات المتجذرة في علم السلوك:
- هندسة المسار:تظهر الدراسات أن معظم العملاء يلتفتون بشكل طبيعي إلى اليمين عند الدخولمع المنتجات الطازجة في كثير من الأحيان بالقرب من المداخل لخلق جو داعمة.
- حرب النهاية:يُعدّ "أطراف الجونغولة" المطلوبة، الأرفف التي تواجه ممرات التسجيل أو أقسام المنتجات، عقارات إعلانية متميزة محجوزة للترويجات، حيث تكون أقرب العقارات إلى المدخل هي الأكثر قيمة.
- العربة ضد السلة:يفضل تجار التجزئة توفير العربات على السلال لأن شركات النقل الكبيرة تشجع على الشراء المفرط، وهي استراتيجية عدوانية لدرجة أن محاولات إزالة السلة أثارت رد فعل مؤلم من العملاء.
- تسويق العطور:في المخابز القريبة من المداخل، تخرج الروائح المريحة لتشجيع الجوع، على الرغم من أن العديد من المتسوقين لا يزالون يفضلون المخابز المتخصصة للشراء الفعلي.
- التزاوج الاستراتيجي:المنتجات التكميلية مثل صلصة المعكرونة بجانب المعكرونة تخلق فرص لبيع متقاطع.
- حيل التسعير:العلامات التي تسلط الضوء على "بيع" بدون نسبة خصم واضحة تستغل جاذبيتنا للصفقات المتصورة.
على عكس الاعتقاد الشائع، المتاجر الكبرى لا تحقق أرباحا كبيرة من مبيعات المنتجات ولكن من خلال رسوم الموردين.الشركات العملاقة كولز و وولورثس تسيطر على أكثر من 30% من حصة السوق من خلال فرض رسوم على الشركات المصنعة من أجل مساحة الرفوف والعروض الترويجية.
- الرسوم المحددة:تدفع العلامات التجارية مبالغ غير معروفة (تختلف حسب نوع المنتج ، وشهرة العلامة التجارية ، والبيع المتوقع) فقط للظهور على الرفوف.
- تكاليف الترويج:تُطبق رسوم إضافية على ميزات المنشورات، وعروض القيمة النهائية، أو صفقات شراء واحدة للحصول على واحدة.
هذه العلاقة توازن بين التعاون والصراع. يزيد تجار التجزئة من عائدات الرسوم بينما يسعى الموردون إلى نمو المبيعات.المفاوضات تؤدي إلى حلول تسوية مثل هيكل الرسوم المجمعة التي تخفي الرسوم الفرديةعلى الرغم من أن المتاجر تدعي أنها تلغي رسوم المساحة، إلا أن الموردين لا يزالون يتنافسون من خلال خصومات أعلى للحصول على مكان أفضل.
فهم هذه التكتيكات يساعد المستهلكين على مقاومة التلاعب:
- إلتزم بالقوائمقوائم التسوق المكتوبة مسبقاً تمنع الشراء الفوري.
- المحل ممتلئالجوع يؤدي إلى خيارات غير صحية، كثيفة السعرات الحرارية.
- مسح الرفوف:مقارنة الأسعار عبر المناطق الرأسية
- صفقات فك الشفرة:قم بتفحص النسخة الصغيرة من الترقية للحصول على وفورات حقيقية.
- فكر في العلامات التجارية المتجر:في كثير من الأحيان بنفس الجودة ولكن أرخص من العلامات التجارية.
السلع ذات العلامات التجارية في المتاجر (بأسعار أقل ولكنها تعطي هوامش أعلى) هي الحدود الجديدة للبيع بالتجزئة.كولز ووولورثس تهدف إلى توسيع نطاق الماركات الخاصة إلى ما وراء 30٪ من المخزونفي البداية وضعت في الرفوف السفلية لصياد الصفقات، تحسين الجودة قد يرفع قريبا موقعها.
عندما تم استجوابها، رفضت وولورثز استئجار الرفوف، قائلة أن اختيار المنتجات يعتمد على الربحية ومقاييس المبيعات، وليس حجم الموردين.أقرّت الشركة بأخطاء في التسعير لكنّها أكدت على الجهود الرامية إلى الامتثال.
يظل وضع الرفات رقصًا معقدًا بين تجار التجزئة والموردين والمشترين.في حين أن زيادة الشفافية يمكن أن تعزز ديناميكيات سوق أكثر إنصافًا.