تصور کنید که به یک سوپرمارکت می روید، جایی که راهروها و راهروهای محصولات بلافاصله میدان دید شما را پر می کنند.تا حالا به خودت فکر کردي چرا بعضي از چيزها هميشه در زاويه هاي مهم قرار ميگيرند در حالي که بقيه به گوشه هاي تاريک رانده ميشنقرار دادن قفسه های سوپرمارکت ها دور از تصادفی است بلکه یک بازی روانشناختی دقیق و محاسبه شده بین خرده فروشان، تامین کنندگان و مصرف کنندگان است که میلیاردها دلار سود در خطر است.
برای اکثر خریداران، سوپرمارکت ها فقط مکان هایی هستند که برای تهیه لوازم مورد نیاز هفته ای هستند. اما برای تامین کنندگان و خرده فروشان،آنها نشان دهنده یک میدان نبرد تجاری با ریسک بالا هستند که در آن شرکت ها به شدت برای مصرف کنندگان رقابت می کنندهر قفسه، هر گوشه عمداً برای به حداکثر رساندن دید طراحی شده است، باعث خرید ناگهانی می شود، و در نهایت فروش را افزایش می دهد.
در بازار املاک و مستغلات سوپرمارکت، مکان همه چیز است. درست مانند نمایشگاه های فروشگاه های برتر که اجاره های بالاتر را به ارمغان می آورند، مطلوب ترین مکان های قفسه با قیمت همراه هستند.تامین کنندگان هزینه های زیادی را پرداخت می کنند تا این نقاط برتر را تضمین کنند. قرار دادن آن به صورت خودسرانه نیست، بلکه بر اساس تحقیقات گسترده ای در مورد رفتار مصرف کننده انجام شده است. به عنوان مثال، کیت شاپ هاینز برای بزرگسالان در سطح چشم ظاهر می شود، در حالی که آب نبات های Smarties برای کودکان پایین تر هستند..(در مورد پرچ های کنسرو شده که در ارتفاع چیواوا قرار می گیرند، این فقط یک شوخی داخلی است.)
سوپرمارکت ها تاکتیک های متعددی را که ریشه در علوم رفتاری دارند، بکار می برند:
- مهندسی مسیر:مطالعات نشان می دهد که اکثر مشتریان به طور طبیعی هنگام ورود به سمت راست می چرخند. فروشگاه ها از این موضوع استفاده می کنندبا محصولات تازه اغلب در نزدیکی ورودی ها برای ایجاد یک فضای دعوت کننده.
- جنگ پایان:آخرهای گاندولای مشتاق قفسه هایی که به خیابان های پرداخت و یا بخش های محصولات رو به رو هستند، املاک تبلیغاتی برتر هستند که برای تبلیغات اختصاص داده شده اند، با نزدیک ترین ورودی با ارزش ترین هستند.
- سبد مقابل سبد:خرده فروشان ترجیح می دهند که سبد ها را به سبد ها عرضه کنند، زیرا حمل کنندگان بزرگتر استراتژی خرید بیش از حد را تشویق می کنند که به شدت تهاجمی است که تلاش برای برداشتن سبد ها واکنش مشتری را تحریک کرده است.
- بازاریابی عطر:نان فروشی های نزدیک ورودی ها بوی آرام دهنده ای برای تحریک گرسنگی می دهند، اگرچه بسیاری از خریداران هنوز نان فروشی های تخصصی را برای خرید واقعی ترجیح می دهند.
- جفت گیری استراتژیک:مکمل هایی مانند سس ماکارونی در کنار نودل ها فرصت های فروش متقابل را ایجاد می کنند.
- اسباب بازی های برچسب قیمت:برچسب هایی که نشان می دهند "فروش" بدون درصد تخفیف واضح، از جذابیت ما برای معاملات درک شده استفاده می کنند.
برخلاف باور عمومی، سوپرمارکت ها سود قابل توجهی از فروش محصولات بلکه از طریق هزینه های تامین کننده به دست نمی آورند.غول های Coles و Woolworths بیش از 30 درصد سهم بازار را به دست می آورند.
- مبلغ پرداخت شده:مارک ها مبالغ نامشخصی را پرداخت می کنند (با توجه به نوع محصول، شناخت برند و فروش پیش بینی شده) فقط برای ظاهر شدن در قفسه ها.
- هزینه های تبلیغاتی:هزینه های اضافی برای ویژگی های بروشور، نمایش های پایانی، یا معاملات خرید یک به یک اعمال می شود.
این رابطه تعادل بین همکاری و درگیری را ایجاد می کند. خرده فروشان درآمد هزینه را به حداکثر می رسانند در حالی که تامین کنندگان به دنبال رشد فروش هستند.مذاکرات به سازش هایی مانند ساختارهای هزینه های بسته بندی شده که هزینه های فردی را پنهان می کنند منجر می شوداگر چه فروشگاه ها ادعا می کنند که هزینه های فضای را حذف می کنند، تامین کنندگان هنوز هم از طریق تخفیف های تندتری برای قرار دادن بهتر رقابت می کنند.
درک این تاکتیک ها به مصرف کنندگان کمک می کند تا در برابر دستکاری مقاومت کنند:
- فقط به لیست ها ادامه بدید:لیست خرید از قبل نوشته شده از خرید ناگهانی جلوگیری می کند.
- مغازه پر شدهگرسنگی منجر به انتخاب های غیر سالم و کالری پر می شود.
- قفسه هاي اسکن:قیمت ها را در مناطق عمودی مقایسه کنید
- معامله رمزگشایی:براي صرفه جويي واقعي، چاپ کوچيک تبلیغات رو چک کنيد
- به برند های فروشگاه فکر کنید:اغلب به همان اندازه خوب اما ارزان تر از نام برند.
کالاهای برند فروشگاه (با قیمت پایین تر اما سود بیشتر) مرز جدید خرده فروشی هستند.کولز و وولورتس قصد دارند تا نام تجاری های خصوصی را بیش از ۳۰ درصد موجودی خود گسترش دهنددر ابتدا در قفسه های پایین برای شکارچیان معامله قرار داده می شود، بهبود کیفیت به زودی موقعیت آنها را افزایش می دهد.
وقتی از اون پرسیده شد، "ولورثز" از اجاره ی قفسه ها امتناع کرد و گفت انتخاب محصول بستگی به سودآوری و معیارهای فروش دارد، نه اندازه ی تامین کننده.شرکت اشتباهات قیمت گذاری گاه به گاه را به رسمیت شناخت اما بر تلاش های انطباق تاکید کرد.
قرار دادن قفسه ها همچنان یک رقص پیچیده بین خرده فروشان، تامین کنندگان و خریداران است. آگاهی از این استراتژی ها مصرف کنندگان را قادر می سازد تا انتخاب های آگاهانه ای انجام دهند.در حالی که شفافیت بیشتر می تواند باعث ایجاد پویایی منصفانه تر در بازار شود که به نفع همه طرف ها باشد..