Φανταστείτε να μπαίνετε σε ένα σούπερ μάρκετ, όπου οι διαδρόμοι και οι διαδρόμοι των προϊόντων γεμίζουν αμέσως το πεδίο της όρασής σας.Έχετε αναρωτηθεί ποτέ γιατί ορισμένα αντικείμενα καταλαμβάνουν πάντα τα πιο εμφανή σημεία ενώ άλλα υποβιβάζονται σε σκοτεινές γωνίες;Η τοποθέτηση στα ράφια των σούπερ μάρκετ δεν είναι καθόλου τυχαία. Είναι ένα σχολαστικά υπολογισμένο ψυχολογικό παιχνίδι μεταξύ λιανοπωλητών, προμηθευτών και καταναλωτών, με δισεκατομμύρια κέρδη να διακυβεύονται.
Για τους περισσότερους καταναλωτές, τα σούπερ μάρκετ είναι απλά μέρη για να προμηθευτούν τις εβδομαδιαίες ανάγκες.αντιπροσωπεύουν ένα εμπορικό πεδίο μάχης με υψηλά ρίσκα όπου οι εταιρείες ανταγωνίζονται έντονα για τους καταναλωτέςΚάθε ράφι, κάθε γωνία είναι σκόπιμα σχεδιασμένο για να μεγιστοποιήσει την ορατότητα, να προκαλέσει αυθόρμητες αγορές, και τελικά να οδηγήσει τις πωλήσεις.
Στην αγορά ακινήτων του σούπερ μάρκετ, η τοποθεσία είναι το παντού.Οι προμηθευτές πληρώνουν υψηλά επιτόκια για να εξασφαλίσουν αυτές τις κορυφαίες θέσεις μια σημαντική πηγή εσόδων για τους λιανοπωλητέςΗ τοποθέτηση δεν είναι αυθαίρετη, αλλά βασίζεται σε εκτενή έρευνα σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών..(Όσο για τα κονσερβοποιημένα ροδάκινα που βρίσκονται στο ύψος του Τσιουάουα; Αυτό μπορεί να είναι ένα αστείο.)
Τα σούπερ μάρκετ χρησιμοποιούν πολλές τακτικές που βασίζονται στη συμπεριφορική επιστήμη:
- Μηχανική οδών:Μελέτες δείχνουν ότι οι περισσότεροι πελάτες φυσικά στρέφονται δεξιά κατά την είσοδο.με φρέσκα προϊόντα συχνά κοντά στις εισόδους για να δημιουργήσει μια καλωσορίζουσα ατμόσφαιρα.
- Τελικό πόλεμο:Τα πολυπόθητα γόνδολα τερματίζουν τα ράφια που βλέπουν προς τις λωρίδες ελέγχου ή τα τμήματα προϊόντων, είναι υψηλής ποιότητας διαφημιστικά ακίνητα που προορίζονται για προωθήσεις, με τα πιο κοντά στην είσοδο να είναι πιο πολύτιμα.
- Καροτσάκι εναντίον καλάθι:Οι λιανοπωλητές προτιμούν την προμήθεια καροτσών αντί για καλάθια, επειδή οι μεγαλύτεροι μεταφορείς ενθαρρύνουν την υπεραγορά, μια στρατηγική τόσο επιθετική που οι προσπάθειες αφαίρεσης καροτσών έχουν προκαλέσει αντίδραση των πελατών.
- Αγορά αρωμάτων:Τα αρτοποιεία κοντά στις εισόδους των καταστημάτων εκπέμπουν παρηγορητικές μυρωδιές για να διεγείρουν την πείνα, αν και πολλοί αγοραστές εξακολουθούν να προτιμούν ειδικά αρτοποιεία για τις πραγματικές αγορές.
- Στρατηγική σύνδεση:Τα συμπληρωματικά προϊόντα όπως η σάλτσα ζυμαρικών δίπλα στα νουντλς δημιουργούν ευκαιρίες διασταυρούμενης πώλησης.
- Τα κόλπα της τιμής:Οι ετικέτες που υπογραμμίζουν "ΑΠΟΔΟΣΗ" χωρίς σαφή ποσοστά έκπτωσης εκμεταλλεύονται την έλξη μας για τις αντιληπτές προσφορές.
Αντίθετα με την κοινή πεποίθηση, τα σούπερ μάρκετ δεν παράγουν σημαντικά κέρδη από τις πωλήσεις των προϊόντων τους, αλλά από τις αμοιβές των προμηθευτών.Οι γίγαντες Coles και Woolworths κατέχουν πάνω από 30% μερίδιο αγοράς χρεώνοντας τους κατασκευαστές για χώρο στα ράφια και προωθήσεις.
- Δαπάνες διανομής:Τα εμπορικά σήματα πληρώνουν άγνωστα ποσά (που ποικίλλουν ανάλογα με το είδος του προϊόντος, την αναγνώριση του εμπορικού σήματος και τις προβλεπόμενες πωλήσεις) μόνο για να εμφανιστούν στα ράφια.
- Δαπάνες προώθησης:Πρόσθετες χρεώσεις ισχύουν για χαρακτηριστικά φυλλαδίων, προβολές τελικής κεφαλής ή προσφορές buy-one-get-one.
Οι λιανοπωλητές μεγιστοποιούν τα έσοδα από τέλη, ενώ οι προμηθευτές επιδιώκουν την αύξηση των πωλήσεων.Οι διαπραγματεύσεις οδηγούν σε συμβιβασμούς, όπως ομαδοποιημένες δομές αμοιβών που αποκρύπτουν τα μεμονωμένα τέληΠαρόλο που τα καταστήματα ισχυρίζονται ότι εξαλείφουν τα τέλη χώρου, οι προμηθευτές εξακολουθούν να ανταγωνίζονται μέσω απότομων εκπτώσεων για καλύτερη τοποθέτηση.
Η κατανόηση αυτών των τακτικών βοηθά τους καταναλωτές να αντισταθούν στην χειραγώγηση:
- Μείνετε στις λίστες:Οι προγραμμένες λίστες αγορών εμποδίζουν τις παρορμητικές αγορές.
- Το μαγαζί είναι γεμάτο.Η πείνα οδηγεί σε ανθυγιεινές επιλογές, πλούσιες σε θερμίδες.
- Σκανάρισμα:Συγκρίνετε τιμές σε κάθετες ζώνες.
- Αποκωδικοποιήσεις:Ελέγξτε την προώθηση για πραγματικές οικονομίες.
- Σκεφτείτε τα εμπορικά σήματα των καταστημάτων:Συχνά εξίσου καλά αλλά φθηνότερα από τα εμπορικά σήματα.
Τα εμπορεύματα εμπορικών σημάτων (που έχουν χαμηλότερες τιμές, αλλά αποφέρουν υψηλότερα περιθώρια κέρδους) αποτελούν το νέο σύνορο του λιανικού εμπορίου.Η Coles και η Woolworths σκοπεύουν να επεκτείνουν τις ιδιωτικές ετικέτες πέρα από το 30% του αποθέματος, μια τάση που απειλεί τους χώρους των παραδοσιακών εμπορικών σημάτων.Αρχικά τοποθετήθηκαν στα κάτω ράφια για τους κυνηγούς ευκαιριών, η βελτίωση της ποιότητας μπορεί σύντομα να αυξήσει την θέση τους.
Όταν ρωτήθηκε, η Woolworths αρνήθηκε να νοικιάσει ράφια, δηλώνοντας ότι η επιλογή του προϊόντος εξαρτάται από την κερδοφορία και τις μετρήσεις πωλήσεων, όχι από το μέγεθος του προμηθευτή.Η εταιρεία αναγνώρισε περιστασιακά λάθη τιμολόγησης, αλλά τόνισε τις προσπάθειες συμμόρφωσης.
Η διάθεση στα ράφια παραμένει ένας πολύπλοκος χορός μεταξύ λιανοπωλητών, προμηθευτών και αγοραστών.Ενώ η μεγαλύτερη διαφάνεια θα μπορούσε να προωθήσει μια πιο δίκαιη δυναμική της αγοράς προς όφελος όλων των μερών.